Como gerir uma crise nas redes sociais – Capítulo III

 

Para conhecer as formas de resolver uma crise, apresentamos-lhe alguns exemplos de desastres on-line conhecidos:
 

Lewis Hamilton

 

Lewis Hamilton é um piloto famoso de corrida com 5,7 milhões de seguidores. Quando tem uma grande base de seguidores, deve ponderar bem o que irá publicar antes de o fazer. Lewis partilhou um vídeo de si a envergonhar o seu sobrinho a usar um vestido. Esta publicação virou-se contra ele mesmo, pois a comunidade começou a envergonhar o próprio piloto por estar a intimidar o seu sobrinho.
 

Virgin Trains

 

A equipa da Virgin Trains é um exemplo de como a resposta errada pode despoletar maior ira nos consumidores. Uma cliente fez um tweet com uma queixa sexista, porque foi atendida por um membro da equipa com a expressão “querida”. A Virgin Trains respondeu sarcasticamente: “desculpe pela confusão Emily, prefere ‘amor’ da próxima vez?” Esta atitude impressionou e causou um forte descontentamento a todos os seguidores.
 

Justine Sacco

 
Justine, talvez seja o Tweet com maior propagação e famoso até hoje. Antes de entrar no avião, escreveu: “Estou a ir para África. Espero não apanhar SIDA. Estou a brincar. Sou branca!”. Quando desembarcou, o seu erro inédito veio à luz, e foi atingida por um enorme ataque das pessoas.

 
Durante o voo, o comentário foi retweetado 2.000 vezes, e as pessoas começaram a hashtag #HasJustineLandedYet, porque queriam ver a sua reação quando esta se apercebesse do seu próprio erro. Foi despedida do seu emprego, ironicamente, no ramo de relações públicas.

 

Netflix

 

O serviço Netflix foi recentemente criticado por twittar estatísticas assustadoras sobre os seus clientes. Apesar de não estar a infringir nenhuma lei de privacidade, levantou dúvidas sobre quais as informações sobre os clientes que deveriam e não deveriam partilhar.

 

Existem casos positivos

 

Em 2009, um vídeo de dois funcionários da Domino´s com comportamentos desagradáveis com a comida chocaram muitos clientes e rapidamente tornou-se viral. A marca de pizzas reagiu de imediato, criando uma conta no Twitter para responder às perguntas. Agora, a marca tem 1,25 milhão de seguidores no Twitter e conseguiu recuperar a fama após o escândalo.

 


 

Toda a publicidade é boa publicidade?

 

Há uma mentalidade de que, se as pessoas falam sobre si ou sobre a sua marca, mesmo de forma negativa, é uma coisa boa. Se isso é verdade ou não, a forma como se reage inicialmente à má publicidade determinará a quantidade de fogo que terá que enfrentar.
 

Recentemente, Kenton, da marca de lingerie britânica Rigby & Peller, publicou um livro chamado “Storm in a D Cup”, que inclui relatos pessoais muito suaves das suas relações com a família real, infringindo os termos de seu Royal Warrant. Consequentemente, a marca perdeu a sua autorização, tornando-se uma notícia e esteve durante uma semana no Twitter, com muitas pessoas a brincar com a marca. Estamos intrigados para ver até onde a Rigby & Peller vai com isto, mas estão definitivamente a obter muita publicidade.
 

Em 2015, uns hackers libertaram os nomes de 30 milhões de pessoas que utilizavam o site de infidelidade Ashley Madison, causando uma enorme tempestade, envergonhando milhares de homens e mulheres casadas e tornando o seu serviço “anónimo” não tão anónimo. Matou Ashley Madison? Longe disso. A marca está maior que nunca.
 

Já assistiu ao filme Borat? Ele brinca com a situação do Cazaquistão, mas, após o lançamento do filme, a, Hotels.com informou um aumento de 300% nas solicitações de informações sobre o país. Geralmente, são as marcas menores que se saem melhor com a publicidade negativa, mesmo que seja após uma tempestade no Twitter. Na verdade, investigadores da Stanford Graduate School of Business afirmam que a má publicidade pode ocasionalmente, aumentar as vendas de marcas menos conhecidas.
 

 

Pode fingir que não está a acontecer e fugir?

 

A questão sobre as multidões é que geralmente querem obter algum tipo de resposta por parte das marcas.
 

Algumas pessoas enterram a cabeça na areia na esperança de que os seus seguidores se cansem. O problema com a internet é que todos têm uma opinião, por isso, mesmo que não esteja a falar sobre o seu escândalo, outras pessoas estarão – e pode querer tomar medidas para gerir isso.
 

Alguns podem tentar ignorar a histeria em massa, enquanto outros podem tentar livrar-se da evidência, ou combatê-la antes que se torne viral. Isso geralmente sai pela culatra, resultando no Streisand effect – quando um indivíduo ou organização tenta derrubar ou aplicar uma pressão legal, e só resulta em mais atenção dada ao ativo em questão.
 

Políticas Preventivas

 

É claro que pequenas e grandes empresas precisam de ter políticas preventivas claras, bem como procedimentos de gestão de crise. Playbooks dedicados sobre quando se envolver com perguntas e comentários genuínos e quando evitar os trolls.
 

De acordo com o Relatório sobre o estado das pequenas empresas de 2017 da WASP Barcode Technologies, apenas 37% das pequenas empresas afirmaram usar contas de redes sociais designadas para negócios para alcançar os seus públicos-alvo. As marcas precisam de aceder ao Twitter para responder às reclamações dos clientes de maneira construtiva. Os usuários do Twitter enviam mais de 100.000 perguntas, reclamações e comentários às principais companhias aéreas americanas todos os meses.
 

Vale a pena ter um funcionário responsável por responder a todos os problemas. E, se tem uma equipa de redes sociais, todos os membros precisam de estar envolvidos na sua estratégia de gestão.
 

Por fim, aqui está um exemplo mais perto de casa. Quando a marca de moda Vetements usou o logotipo da DHL na sua linha de moda, em vez de tomar medidas legais e chamar Vetements, a DHL aproveitou a oportunidade para uma colaboração. O resultado foi um enorme sucesso, com a venda das t-shirts da Vetements DHL.
 

Construindo a confiança da marca através de ideias inovadoras

 

Os fundadores da Vetements, um grupo de designers inovador nascido na Geórgia, sonhavam em criar roupas comuns e transformá-los em tendências de moda arrojada. Eles utilizaram o famoso logotipo amarelo e vermelho da DHL numa das coleções mais surpreendente da moda, com celebridades, figuras de moda e bloguers influentes a comprar a t-shirt Vetements “DHL”.
 

Tome nota: É possível sobreviver a qualquer tempestade no Twitter ou nas restantes redes sociais, se escolher a estratégia certa. A principal lição aqui é garantir que toda a sua equipa seja informada, que haja um processo de revisão e aprovação de posts nas redes sociais (com tópicos específicos a serem evitados) e um plano de ação claro para quando as pessoas cometerem erros infelizes. E, talvez, possa transformar uma tempestade num raio de sol.
 

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